Millistele küsimustele peab koduleht vastama?

Tuttav olukord: kujundus on valmis, tekste ei ole

Alustame olukorrast, mis on paljudele tuttav. Kõigepealt lepitakse kokku lehtede loend: avaleht, teenused, meist, kontakt. Siis joonistab kujundaja kavandid ja need näevad head välja. Alles seejärel tuleb küsimus, mida teenuselehele kirjutada.

Vastust ei tea keegi täpselt. Lõpuks kirjutatakse lehele, et ettevõte on tegutsenud aastast 2009, meeskond on kogenud ja kliendid rahul.

Külastaja, kes tuli Google'ist küsimusega „kui palju maksab müügikoolitus“, ei tulnud seda lugema. Ta tahab teada hinda, kestust ja seda, kas koolitus sobib tema meeskonnale. Kui leht sellele ei vasta, läheb ta järgmise otsingutulemuse juurde.

Mis on core content?

Core content on dokument, mis tehakse enne kujundust ja tekste. Nimi tuleb inglise keelest ja tähendab lehe tuumsisu. Iga tähtsa lehe kohta pannakse kirja, kes lehele tuleb, mida ta otsib ja mida leht peab selleks ütlema. Kujundaja joonistab kavandi selle järgi ja tekstikirjutaja teab, mida kirjutada.

Tähtis leht on see, kuhu külastaja otsingust või reklaamist jõuab ja kust ettevõte saab mõõdetava tulemuse, näiteks päringu või tellimuse. Enamasti on need teenuselehed, kolm kuni viis lehte. Avaleht, „Meist“ ja „Kontakt“ on tugilehed, mis juhatavad tähtsate lehtede juurde. Nende tabelid täida viimasena ja lühidalt.

Iga tähtsa lehe kohta on dokumendis kaks tabelit. Esimesele vastab ettevõte ise, teine loetleb külastaja küsimused ja neile vastava sisu.

Esimese tabeli kuus küsimust pärinevad tuummudelist (ingl core model), mille lõi 2006. aastal Are Halland. Ida Aalen kirjeldas 2015. aastal Norra Vähiliidu kodulehte, mis tehti selle mudeli järgi. Aastal 2013 tehti seal ligi kolm korda rohkem ühekordseid annetusi kui 2011. aastal. Aalen märgib ka, et kasv ei tulnud ainult mudelist, vaid ka annetusvormide pidevast parandamisest.

Sama põhimõtet kirjeldab ka raamat „Designing Connected Content“ (2017): sisu enne kujundust. Core content on selle põhimõtte praktiline vorm, üks dokument, mille järgi saab lehe valmis teha.

Esimene tabel: kuus küsimust ettevõttele

Esimese tabeli küsimustele vastad iga tähtsa lehe kohta eraldi.

1. Kes siia tuleb? Mitte „kõik ettevõtted“, vaid konkreetne inimene kindlas olukorras. Näiteks müügijuht, kes peab meeskonnale koolituse leidma ja valiku juhile põhjendama.
2. Mida ta otsib? Kirjuta külastaja küsimus tema enda sõnadega, nii nagu ta selle Google'isse tipiks või kolleegilt küsiks. Näiteks „kas see koolitus sobib mu müügimeeskonnale ja mis see maksab“. Levinud viga on kirjutada siia ettevõtte soov, näiteks „võtab meiega ühendust“. See kuulub järgmise küsimuse alla.
3. Mida ettevõte tahab? Üks mõõdetav asi: päring, telefonikõne, broneering või allalaaditud hinnakiri. „Tutvustada ettevõtet“ ei ole eesmärk, sest seda ei saa mõõta.
4. Kust ta tuleb? Otsingust, reklaamist, partneri soovitusest või teiselt lehelt. Siia kirjuta ka otsingusõnad, millega ta otsib. Halland soovitab mõelda ka sellele, kuidas inimene oma küsimuse tehisarule (näiteks ChatGPT-le) sõnastaks.
5. Kuhu edasi? Külastaja järgmine samm: küsib pakkumist, vaatab hinnakirja, loeb korduma kippuvaid küsimusi (KKK) või helistab. Sageli on see sama, mida ettevõte tahab, aga siia kirjuta ka teine tee neile, kes ei ole veel valmis. Leht ilma järgmise sammuta on tupik ja viis võrdset nuppu on sama halb kui null.
6. Mida leht ütleb? Alles nüüd, kui eelmised viis vastust on olemas, pane kirja lühike loetelu: mis info, mis vorm, mis nupp. Täpsemalt kirjutad selle lahti teises tabelis.

Hallandi ingliskeelsed terminid on samas järjekorras target group, user task, business objective, inward paths, forward paths ja core content. Viimasest tuleb ka kogu dokumendi nimi.

Sisu jääb viimaseks ja sellel on põhjus. Kui alustad sisust, kirjutad selle, mida ettevõte tahab öelda. Kui alustad külastajast ja eesmärgist, kirjutad selle, mida leht peab vastama. Nii käib ka hea müügikohtumine: kõigepealt kuulatakse, alles siis pakutakse.

Teine tabel: külastaja küsimused ja sisu

Teine tabel algab külastaja küsimustest. Pane kirja viis kuni seitse küsimust tema enda sõnadega. Osa küsimusi on külastajal juba tulles, osa tekib huvi korral ja osa alles enne otsust.

Need ei ole ettevõtte teemad, vaid asjad, mida klient enne tellimist teada tahab. Näiteks: kellele see sobib, mis see maksab, kui kaua see kestab, kes teeb ja kas see töötab.

Iga küsimuse kõrval on kolm veergu. Esimene nimetab sisu, mis küsimusele vastab: tekst, hinnad, loetelu, vorm või klientide tagasiside. Teine loetleb, mis seal kindlasti olema peab. Kolmas määrab koha lehel: esimesel ekraanil ehk enne kerimist, keskel või lõpus.

Küsimused, millega külastaja tuli, lähevad esimesele ekraanile. Küsimused, mis tekivad huvi korral, lähevad keskele ja küsimused enne otsust („kas see töötab?“, „kuidas tellida?“) lõppu. Nii määrab lehe järjekorra külastaja, mitte ettevõtte osakonnad. Kui täpset hinda öelda ei saa, kirjuta esimesele ekraanile hinnavahemik või see, millest hind sõltub.

Näide: koolitusfirma müügikoolituse leht

Võtame väljamõeldud koolitusfirma, mis pakub ettevõtetele müügikoolitust. Kodulehel on leht „Müügikoolitus ettevõttele“. Kõigepealt esimene tabel.

Siis teine tabel. Külastaja on müügijuht ja tema küsimused on need, millega ta Google'isse tuli või mida juht temalt hiljem küsib.

Nüüd on lehe plaan olemas. Esimesel ekraanil on vastus kahele küsimusele, millega müügijuht tuli: kellele koolitus sobib ja mis see maksab. Keskel on programm ja koolitaja, mis tekitavad huvi. Lõpus on tagasiside, mis aitab valikut juhile põhjendada, ja üks selge samm: küsi oma meeskonnale pakkumist.

Tekstikirjutajal ei ole enam vaja küsida, mida siia kirjutada. Tal on küsimused, sisu loetelu ja järjekord. Kujundaja teab, mis peab mahtuma esimesele ekraanile.

Meie oma kodulehel on sama dokument iga teenuselehe kohta. Näiteks veebiarenduse leht vastab esimesel ekraanil küsimusele, millal tavalisest kodulehest väheks jääb, sest just selle küsimusega külastaja sinna tuleb.

Kuidas tabeleid täita

Täida tabelid kahekesi: üks inimene tunneb teenust seestpoolt, teine vaatab seda kliendi pilguga või räägib klientidega iga päev. Hallandi töötubades tehakse seda paaris ja ühe lehe kohta kulub 45–60 minutit. Esimesel korral arvesta pooleteise tunniga.

Kui teise ja kolmanda küsimuse juures tekib vaidlus, loe viimaste klientide e-kirju ja meenuta kõnesid. Mida nad päriselt küsisid, enne kui tellisid?

Alusta teenuselehest. Uue kodulehe puhul vali teenus, mida tahad kõige rohkem müüa. Olemasoleval kodulehel vali leht, kuhu praegu kõige rohkem külastajaid tuleb. Selle arvu näitab veebianalüütika ja seda saab küsida kodulehe tegijalt.

Vasta esimese tabeli küsimustele järjekorras. Kui mõne lehe juures ei leia külastaja küsimust ega ettevõtte eesmärki, ei ole sellel lehel midagi vastata. Sellise lehe võib teise lehega liita või menüüst välja jätta.

Kui ühel lehel on kaks eri külastajat, näiteks lõpptarbija ja edasimüüja, täida esimene tabel kummagi külastaja kohta eraldi. Siis on näha, kas lehti on vaja kaks.

Lisa ridu, kuni küsimusi on viis kuni seitse. Mallid saad kopeerida Wordi või Excelisse. Hallandi lehel on esimese tabeli tasuta töölehed. Need on inglise keeles ja mõeldud veebitahvlile, näiteks Mirole, kus saab tabelit koos täita.

Miks avaleht jääb viimaseks

Avaleht tundub kõige tähtsam, aga külastaja, kes otsib teenust ja ei tea veel ettevõtte nime, jõuab enamasti otse teenuselehele. Google näitab talle lehte, mis tema küsimusele kõige paremini vastab. Seepärast tehakse avaleht tavaliselt viimasena. Kui tähtsad lehed on paigas, jääb avalehe ülesandeks külastaja kiiresti õige lehe juurde juhatada.

Avalehe tabelid on siis lihtsad. Külastaja küsimus on „kas siit saab seda, mida ma otsin“ ja sisu on teenuste loend ühe lausega iga teenuse kohta. Pikemad vastused on juba teenuselehtedel. Kui ettevõtte nimi on tuntud ja inimesed tulevad otse avalehele, täida avalehe kohta mõlemad tabelid sama hoolega kui teenuselehe kohta.

Kuidas dokumendist saab pakkumine

Täidetud dokument on hea lähteülesanne kodulehe tegijale. Sellest on näha, mitu tähtsat lehte on vaja, mitu teksti tuleb kirjutada ja millised vormid peavad lehel olema. Pakkumine on täpsem ja üllatusi on hiljem vähem.

Meie pakkumise küsimustik küsib samu asju, mis esimene tabel: kes on külastaja, mida ta otsib ja mida ettevõte tahab. Samuti seda, kust külastaja tuleb ja mida ta lehel tegema peaks. Kui dokument on täidetud, on küsimustik kiire täita. Teise tabeli võta pakkumise vestlusesse kaasa, sest sellest sõltub tekstide maht.

Kui tekste on vaja ka kirjutada, on sama dokument sisuloome tellimise alus.

Kas tehisaru võib tabelid täita?

Esimese mustandi küll. Kui kirjeldad tehisarule oma teenust ja klienti, pakub see üsna mõistlikult välja sihtrühma, külastaja küsimused ja otsingusõnad. Kaht asja see ei tea: mida kliendid tegelikult küsivad ja mida ettevõte sellest lehest tahab. Need kaks kohta vaata üle koos inimesega, kes klientidega iga päev räägib.

Korduma kippuvad küsimused

Mitu tähtsat lehte ühel kodulehel on?

Meie kogemusel kolm kuni viis. Ülejäänud teenused võivad jääda ühele ühisele lehele, kuni neil tekib oma külastaja küsimus ja eesmärk.

Kas core content on sama mis saidikaart?

Ei. Saidikaart (ingl sitemap) näitab, millised lehed on olemas ja kuidas need menüüs paiknevad. Core content näitab, mida iga tähtis leht peab vastama ja kuhu see viib. Saidikaardi tee pärast dokumendi täitmist, sest siis on näha, milliseid lehti on tegelikult vaja.

Kus on dokumendis otsingusõnad?

Esimese tabeli neljanda küsimuse („Kust ta tuleb?“) all. Otsingusõna ehk märksõna on see, kuidas inimene oma küsimuse Google'isse tipib. Kirjuta sinna kaks-kolm ja lase need kodulehe tegijal märksõnauuringuga üle kontrollida: uuring näitab, kas inimesed tõesti nii otsivad.

Kas dokumenti saab teha olemasolevale kodulehele?

Jah, ja see on kiire viis leida üles lehed, mis päringuid ei too. Täida mõlemad tabelid kolme kõige külastatavama lehe kohta ja võrdle iga tabelit praeguse lehega. Kui lehel ei ole vastust küsimusele, millega külastaja tuli, on see koht, mida kõigepealt parandada.

Kas selleks on kodulehe tegijat vaja?

Ei. Dokumendi täidab ettevõte ise, sest vastused on ettevõttes. Kodulehe tegijat või tekstikirjutajat on vaja pärast, kui tabelid on täidetud: nemad teevad vastustest tekstid, kujunduse ja lehed.

Kokkuvõte

Vali üks teenuseleht, istu kahekesi maha ja täida kaks tabelit. Kirjuta külastaja küsimus tema sõnadega ja otsusta, mis peab olema esimesel ekraanil. Kolme kuni viie lehe järel on sul dokument, mille järgi saab tekste tellida ja kujundust kavandada. Avaleht tuleb viimasena.

Kui dokument on täidetud, võta see pakkumise küsimisel kaasa.